Pressemitteilung von Marco Fuhrländer

Werbung mit Risiken und Nebenwirkungen

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Über achtzehn Stunden lang wütete der Vesuv im August des Jahres 79, als er die kampanische Stadt Pompeji unter seinen pyroklastischen Strömen begrub und auf apokalyptische Weise konservierte. Bewahrt wurden dadurch auch die ersten kommerziellen Werbetafeln, die wir kennen. Seit der Mensch Waren und Produkte tauscht, muss er diese auf irgendeine Art und Weise präsentiert und angepriesen haben. Werbung und Marketing gibt es also nicht erst seit der industriellen Revolution, sondern sind, in einem weiteren Sinne, so alt wie die Menschheit selbst. Werbung dient der gezielten Manipulation potenzieller Käufer durch informative oder suggestive Botschaften. Laien meinen oft, schlechte Werbung sei schlimmstenfalls wirkungslos und die Werbekosten somit lediglich fehlinvestiert. Doch genauso wie eine gelungene Werbekampagne das Image einer Marke positiv aufzuladen vermag, kann schlechte Werbung ihm massiv schaden. Vielen Werbetextern ist die riesige Verantwortung gar nicht bewusst, die Sie gegenüber ihren Kunden haben.

Bereits beim Finden des geeigneten Markennamens können große Fehler gemacht werden. Ein Markenname muss die Zielgruppe positiv emotionalisieren und den Charakter des Produkts phonetisch und/oder semantisch adäquat repräsentieren. Ein Markenname muss in allen Sprachen der Staaten, in denen das Produkt erhältlich sein wird, wohlklingend sein und darf keine blamablen Konnotationen haben. Selbstverständlich ist auch darauf zu achten, dass er markenrechtlich nicht bereits unter Schutz steht. Als der amerikanische Apotheker Joshua W. Vick im Jahre 1890 in Ohio sein kleines pharmazeutisches Unternehmen gründete, konnte er noch nicht ahnen, dass dessen Produkte einst auch in der Alten Welt verkauft werden würden. In deutschsprachigen Staaten war die mentholhaltige Erkältungssalbe "VapoRub" zunächst ein Ladenhüter, da der Firmenname Vick im Deutschen ein semantisch unerwünschtes Homophon besitzt. Daher änderte das Unternehmen seinen Namen in deutschsprachigen Ländern in "Wick". (Vor noch größeren Problemen stand in den deutschsprachigen Regionen das amerikanische Dessouslabel "Puff".) Ein anderes Beispiel: Da Kraftfahrzeuge meist weltweit vertrieben werden, stellen deren Markennamen eine besonders große Herausforderung dar: Dass der von 1962 bis 1979 gebaute Chevrolet Nova in Spanien ein Ladenhüter war, könnte daran gelegen haben, dass "no va" auf Spanisch so viel wie "er geht nicht" bedeutet. Und auch Mitsubishi musste schmerzlich erfahren, dass der Geländewagen "Pajero" im Spanischen den manuellen Weg zur Triebabfuhr bezeichnet. Selbst bei Haarpflegeprodukten lauern versteckte Gefahren: Man denke etwa an den Lockenwickler "Mist Stick" von Clairol, der in deutschsprachigen Ländern natürlich floppen musste.

Auch viele der so wichtigen Claims erweisen sich im Nachhinein als unangenehmer Griff ins Klo. Jeder Werbetexter träumt vom Goldenen Schuss: von der Erfindung des ultimativen Claims. Im deutschsprachigen Bereich handelt es sich dabei etwa um so berühmte und noch immer omnipräsente Claims wie "Da weiß man, was man hat" (Persil), "Aus Erfahrung Gut" (AEG) oder etwa "Er läuft und läuft und läuft" (VW Käfer). Zu meinen, ein wirklich guter Claim könne ein angeschlagenes Unternehmen vor der drohenden Insolvenz bewahren, überschätzt dessen Wirkungsmacht indes sehr. Auch der kluge Claim "Ich bin versicherter", der mit der Homophonie eines Nomens und dem Komparativ eines Adjektivs spielt, kann die CityBKK nicht vor ihrer bevorstehenden Schließung zum Juli 2011 bewahren. Schlechte Claims dagegen können auch qualitativ guten Produkten ein unfreiwillig komisches Image verleihen: Die amerikanische Gillette Company bewarb ihre Rasierapparate in den US-Medien mit dem akzeptablen Claim "Gilette, the best a man can get!" Eine deutsche Werbeagentur fehlübersetzte diesen Claim ins Deutsche mit "Für das Beste im Mann". Was, so fragte sich der amüsierte Kunde, mag denn wohl das Beste im Mann sein? Etwa seine Bartstoppeln, die aus ihm herauswachsen? Hätte Gillette doch zwei, drei Euro mehr für eine bessere Werbeagentur im Etat vorgesehen! Wirklich problematisch wird es, wenn es Werbetexter, so kreativ sie auch sein mögen, an historischer Bildung mangeln lassen. Nur so lässt es sich erklären, dass der Claim "Jedem das Seine" bereits für mehrere Marken und Produkte Verwendung fand. Ursprünglich den platonischen Dialogen entstammend, wurde das suum cuique zu einem bedeutenden philosophischen Prinzip der Verteilungsgerechtigkeit. Als die Nationalsozialisten in grenzenlosem Zynismus das Haupttor des Konzentrationslagers Buchenwald mit dem Spruch "Jedem das Seine" beschriften ließen, korrumpierten und deformierten sie ihn für alle Zeiten. Immer wieder warben auch große Unternehmen wie Nokia (1998), Rewe (1999) und Tchibo (2009) mit diesem Claim, stets unter dem hervorbrechenden berechtigten Protest jüdischer und antifaschistischer Verbände. Welch desolater Imageschaden, verursacht durch miserable Werbeagenturen!

Besonders durchlässig ist die Grenze zwischen der Erregung von Aufmerksamkeit und der von Peinlichkeit im Fall von Wortspielen. Selbst auf den ersten Blick sehr ähnliche Wortspiele können bei verschiedenen Produkten völlig unterschiedliche Effekte erzielen. Als kleines Beispiel soll die Gegenüberstellung von "Veltins-V" und "Volksbank-V" dienen: Für eine junge Zielgruppe hat die Privatbrauerei Veltins ein Biermischgetränk namens "Veltins V+" entwickelt. Auf spielerische und witzige Weise wurde 2007 eine Kampagne geschaltet, die mit bewussten Fehlschreibungen große Aufmerksamkeit erzeugen konnte:
"ErVrischend anders", "Vreitag Abend", "Da Vunkt's" und "Veiern ohne Ende" erreichten eine sehr große Akzeptanz bei der Zielgruppe und machten "Veltins V+" zu einem Erfolgsprodukt. Während in diesem Fall das charakteristische "V" die Markenkommunikation deutlich prägen konnte, misslang dieses Ziel deutlich im Fall der Volksbank, die früher erfolgreich mit dem Slogan "Vertrauen verbindet" warb. Dieser Slogan traf in seiner betulichen Konservativität genau die Zielgruppe der Volksbank. Die neue Werbekampagne der Volksbank indes schießt kilometerweit an der Zielgruppe vorbei: "Mit V wie Flügel" will die Volksbank auf Kundenfang gehen und erntet stattdessen bloß Hohn. Die konservativen Kunden der Volksbank jedenfalls vertrauen ihr Vermögen lieber jemandem an, der zwar nicht fliegen, dafür aber richtig schreiben kann.

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