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Pressemitteilung von Tobias Bielenstein

Toyota weiterhin wertvollste Automarke der Welt

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London - 5. März 2014 | Zum Genfer Autosalon präsentiert sich Toyota als wertvollste Automarke der Welt und belegt erneut Platz 1 des Rankings "Brand Finance Auto 100" des weltweit führenden Markenbewertungsunternehmens Brand Finance. Toyotas Markenwert liegt bei 34,9 Milliarden US-Dollar und damit vor BMW (28,9 Milliarden US-Dollar) und Volkswagen (27 Milliarden US-Dollar). Der japanische Autohersteller kann der Konkurrenz aus Deutschland vor allem durch höhere Verkaufszahlen weiterhin davonfahren. Obwohl BMW seinen Markenwert in den letzten fünf Jahren um 131% steigern konnte, reicht das noch nicht, um Toyota von der Spitze zu verdrängen. Offen ist die Frage, wie die Japaner mit dem wahrscheinlichen Einbruch der Kundenzufriedenheit fertig werden, nachdem das Unternehmen kürzlich 1,9 Millionen Exemplare des Hybrid Prius zurückrufen musste. Dennoch erwarten die Experten von Brand Finance, dass die recht solide Marke mit dieser Herausforderung fertig wird.

Die Autoindustrie hat sich unter dem Strich im letzten Jahr dank einer Kombination aus globaler wirtschaftlicher Erholung und gewachsener Nachfrage in den USA und Asien gut geschlagen. Der Markenwert der 50 wertvollsten Automarken wuchs um 55 Milliarden auf 346 Milliarden US-Dollar und die Bruttomargen der fünf größten Autohersteller sind die höchsten seit zehn Jahren.

Auf dem Europäischen Markt sieht es hingegen nicht rosig aus. Hohe Arbeitslosigkeit und die Zögerlichkeit der unter Druck stehenden Banken, Autokäufe zu finanzieren, schwächen den Markt. Westeuropa ist weiterhin der einzige Markt, auf dem die Autoindustrie Verluste macht, auch wenn diese verringert werden konnten.

Die Luxusmarken Land Rover, Jaguar und Bentley sind überaus erfolgreich in den Schwellenländern. Dort stellen Verbraucher ihren neuen Reichtum und ihre Kaufkraft gerne zur Schau. Diese Strategie der schnellen Absatzerweiterung stellt einen interessanten Kontrast zu Ferrari und seinem Ansatz dar, die Marke exklusiv zu halten und zu schützen.

Die Analysen von Brand Finance zeigen, dass Ferrari im zweiten Jahr in Folge die stärkste Marke der Welt ist. Das Unternehmen konnte diese Spitzenposition halten, indem es das Angebot knapp hält und seine Autos zu einem hohen Preis verkauft. So schärfen die Italiener ihr Image als Luxusmarke. Die Zahlen zeigen, dass bei einem Anstieg des Markenwerts um 12 Prozent auf vier Milliarden US-Dollar Ferrari die Produktion um mehr als vier Prozent gedrosselt hat. Die Italiener bleiben darüber hinaus der einzige Autohersteller mit einem Marken-Rating von AAA+.

Für die gesamte Branche erwarten die Experten von Brand Finance, dass die Marke eine immer wichtigere Rolle bei der Kaufentscheidung speilen wird, da der Trend zu Joint Ventures und Allianzen zu technisch immer ähnlicheren Autos führt.

Das Abschneiden der Reifenindustrie ist eng mit der Automobilbranche verbunden. Bridgestone ist mit einem Markenwert von 5,5 Milliarden US-Dollar weiterhin die wertvollste Reifenmarke der Welt und lässt die Konkurrenz hinter sich. Bridgestone verweist Michelin trotz seiner Bedeutung und seinen bekannten Restaurantführern auf Platz 2 (Markenwert 4,7 Milliarden US-Dollar). Trotz des Glamours mit seinen Sponsoringaktivitäten und den begehrten Erotikkalendern kommt Pirelli mit einem Markenwert von 1,8 Milliarden US-Dollar nur auf Platz 3.

Erläuterungen zur Methodik

Marken stellen einen der wichtigsten Werte dar, die Unternehmen besitzen. Sie unterstützen den Absatz und helfen, die Beziehung zu Kunden und Geschäftspartnern zu gestalten. Doch ohne solide finanzielle Daten kann die Bedeutung von Marken leicht übersehen oder missverstanden werden. Die Rankings von Brand Finance geben Analysten, Investoren, Journalisten und Aufsichtsräten mehr Übersichtlichkeit, indem sie eine Rangliste der wertvollsten Marken nach dem Markenwert zur Verfügung stellen.
Die weltweit führende Markenbewertung Brand Finance berechnet die Markenwerte auf der Grundlage der Frage, welche Lizenzgebühren ein Unternehmen zu bezahlen hätte, wenn es die Marke nicht in Besitz hätte. Diese Methode wird auch als Lizenzpreisanalogieverfahren (engl. royalty relief method) bezeichnet. Brand Finance ist zudem eine der ersten Firmen weltweit gewesen, die eine Akkreditierung für ISO 10668-konforme Markenbewertungen erhalten hat. Die globale ISO 10668 Norm bietet einen konsistenten und zuverlässigen weltweiten Standard, um Transparenz und Objektivität in der Markenbewertung zu sichern. Bewerter müssen alle finanziellen, handlungsbasierten und juristischen Informationen in die Markenbewertung einfließen lassen.
Neben dem Markenwert ist jeder der 100 Automarken ein Marken-Rating zugeordnet: nach dem Muster der Kredit-Ratings stellt dieser Wert eine Benchmark der Stärken, Risiken und Potentiale einer Marke im Vergleich zu den Marken der Wettbewerber dar. Die "Brand Finance" Studien werden jährlich durchgeführt. Details zur Methodik der Markenbewertung können hier (http://brandirectory.com/methodology) abgerufen werden. Die Ergebnisse der Vorjahre sind hier (http://brandirectory.com/league_tables/table/auto-50-2013) einsehbar.
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