Pressemitteilung von Lars Schneider

Stresstest von Cuecon belegt: Markenwerte unbekannt

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- Markenwerte: Auf die Frage, für welche Werte ihr Unternehmen steht, konnten knapp 60 % der befragten Mitarbeiter keine Auskunft geben - obwohl die Werte sogar online publiziert werden.

- Markenwerte: Mitarbeiter sind mit der Kommunikation von Werten völlig überfordert, weil die interne Markenführung nicht zu ihnen durchdringt.

Was passiert eigentlich, wenn man bei großen Unternehmen, die sich mit Markenwerten am Markt differenzieren wollen, anruft, und fragt wofür sie stehen? Die Markenberater von Cuecon (http://www.cuecon.de/) haben sich als Bewerber ausgegeben und 80 große Unternehmen nach ihren Werten befragt. Fast 60 % der Mitarbeiter an der Zentrale konnten keine Antwort auf diese Frage geben. Daran zeigt sich: Die interne Markenführung ist noch lange nicht das, was sie sein will - das Bindeglied zwischen Unternehmensvision, Markenwerten und Arbeitsalltag.

Die Kommunikation von unternehmerischen Werten ist kein neuer Trend. Bereits in den 80er Jahren haben viele Unternehmen auf die "Corporate Identity", die Unternehmensidentität gesetzt - um sich am Markt stärker differenzieren zu können. Heute soll sich die Unternehmensidentität durch Leitlinien, Philosophie oder Markenwerte manifestieren. Unternehmen wollen mehr denn je zeigen, wofür sie stehen. Denn Produkte und Kommunikation sind in Zeiten der Informationsflut vergleichbar und austauschbar - was unterscheidbar macht, ist die Unternehmensmarke.

Die Erkenntnis, dass Marke von Innen nach Aussen wächst, ist in der Theorie nicht neu. Doch Theorie und Praxis liegen oft auseinander. Denn wenn Mitarbeiter der wichtigste Markenkontaktpunkt sind, ist die interne Markenführung nicht nur Sache des Marketings, sondern vor allem der Führung. Nicht umsonst investieren große Unternehmen wie Starbucks oder Singapore Airlines Millionenbeträge in Markentrainings - die Ausbildung zu Markenbotschaftern ist zentraler Teil der Strategie. Auch in Deutschland hat man verstanden, wie wichtig die Mitarbeiter für die Markenführung sind: B2B-Unternehmen wie Hilti oder der Automotive-Entwicklungsdienstleister EDAG bilden die Belegschaft in Markenlehrgängen zu stolzen Vertreter der Marke aus.

"So stark diese Beispiele auch sind, sie bleiben Ausnahmen. Sehr oft werden wir von Unternehmen angefordert, die irgendwann mal Markenwerte für sich definiert und in einer Strategie verankert haben, und dann feststellen, dass sich im Unternehmen nicht viel ändert - obwohl die Erwartungshaltung eine andere war. "Unsere Mitarbeiter leben das nicht!" ist ein Satz, der sehr häufig fällt, wenn das Markenverständnis nicht nur durch das Management, sondern durch das Marketing geprägt wurde. Und unser Stresstest zeigt ja: spätestens an der Zentrale, dem ersten Kontaktpunkt, weiß kaum einer, wofür die Marke steht - weil an den Mitarbeitern vorbeikommuniziert wird" so Cuecon-Geschäftsführer Marco Petracca.

Der Cuecon-Stresstest knüpft an die "Bullshit? Bingo!"-Untersuchung an, in der die Kölner B2B-Markenexperten nachweisen konnten, dass von Unternehmen online kommunzierte Markenversprechen wenig mit der Realität zu tun haben - insbesondere, wenn man sie mit Meinungen von Mitarbeitern und Kunden vergleicht. "Mit unserem Stresstest wollten wir aufzeigen, dass die interne Markenführung noch lange nicht das ist, was sie sein sollte - eine Führungsaufgabe. Viele Unternehmen tun sich damit schwer und versäumen Wesentliches in der Kommunikation. Die Mitarbeiter waren von unserer Frage regelrecht überfordert, haben uns in Abteilungen verbunden, die auch keine Ahnung hatten, oder uns von vornherein gesagt, dass niemand im Hause Auskunft geben kann. Bedenkt man, dass Bewerber den Unternehmen bereits in der ersten Kontaktaufnahme offenbaren müssen, welche Stärken sie haben, ist es fast schon unverschämt, dass die Unternehmen selbst nichts über ihre eigenen Stärken sagen können", so Petracca.

Das Whitepaper mit gesammelten Aussagen und der Auswertung des Cuecon-Stresstests steht als kostenloser Download bereit. (http://www.cuecon.de/whitepaper/) Firmen- & Pressekontakt