Pressemitteilung von Joschi Haunsperger

B2B kauft nicht bei Marken – B2B kauft bei Menschen

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Warum Geschäftsführer und Unternehmer selbst sichtbar werden müssen: Im B2B-Geschäft gewinnen persönliche Expertise, Vertrauen und belastbare Beziehungen an Bedeutung. Netzwerkexperte Joschi Haunsperger erklärt, weshalb ein bekanntes Firmenlogo allein noch keine Kunden überzeugt.


Unternehmen investieren erhebliche Summen in Markenaufbau, Werbung, Websites und digitale Sichtbarkeit. Sie entwickeln professionelle Botschaften, veröffentlichen Fachbeiträge und präsentieren ihre Leistungen auf allen relevanten Kanälen. Trotzdem bleibt eine entscheidende Frage häufig unbeantwortet: Wem vertrauen potenzielle Kunden eigentlich?


Gerade im B2B-Geschäft sind Kaufentscheidungen selten spontan. Wer einen IT-Dienstleister beauftragt, eine Unternehmensberatung engagiert oder eine langfristige Geschäftsbeziehung eingeht, möchte wissen, mit wem er es zu tun hat. Fachliche Kompetenz, Zuverlässigkeit und persönliche Glaubwürdigkeit spielen dabei eine zentrale Rolle. Das beste Marketing kann Vertrauen vorbereiten. Entstehen muss es zwischen Menschen.


Ein Logo kann bekannt sein – aber nicht überzeugen


Eine starke Marke schafft Wiedererkennung und Orientierung. Doch Bekanntheit bedeutet nicht automatisch Vertrauen. Gerade bei erklärungsbedürftigen Dienstleistungen reicht es nicht, Kompetenz mit professionellen Werbebotschaften zu behaupten. Entscheider wollen erkennen, welche Menschen hinter einem Unternehmen stehen, wie sie denken und ob ihre Erfahrung zu den eigenen Herausforderungen passt.


Diese Entwicklung verändert das B2B-Marketing. Neben klassischen Unternehmenskanälen gewinnen persönliche Profile von Geschäftsführern, Fachleuten und Branchenexperten an Bedeutung. Sie können Zusammenhänge erklären, Erfahrungen teilen und Position beziehen – auf eine Weise, die einer anonymen Unternehmenskommunikation häufig schwerfällt.


Studien zeigen: Fachliche Orientierung schafft Vertrauen


Der Edelman-LinkedIn B2B Thought Leadership Impact Report 2025 zeigt, dass hochwertige Fachinhalte einen wichtigen Beitrag zum Vertrauen in Anbieter leisten können. Befragt wurden knapp 2.000 Führungskräfte und Entscheidungsträger. Besonders interessant: Nicht nur die unmittelbar zuständigen Einkäufer, sondern auch interne Einflussnehmer bewerten Unternehmen anhand ihrer fachlichen Perspektiven.


Auch der LinkedIn Global B2B Marketing Outlook 2026 unterstreicht diesen Wandel. Laut der Untersuchung halten 83 Prozent der befragten B2B-Marketingverantwortlichen Glaubwürdigkeit für wichtiger als klassische Markenbotschaften. 70 Prozent berichten, dass Käufer stärker auf Stimmen von Branchenkollegen und Experten setzen als auf unternehmenseigene Inhalte. Damit wächst die Bedeutung von Menschen, die ein Thema nicht nur vermarkten, sondern tatsächlich verstehen.


Geschäftsführer dürfen sich nicht hinter ihrer Marke verstecken


Viele Unternehmer investieren in die Sichtbarkeit ihres Unternehmens, bleiben selbst jedoch weitgehend unsichtbar. Die Website präsentiert Leistungen, der Unternehmensaccount veröffentlicht Neuigkeiten und die Marketingabteilung formuliert die Botschaften. Doch wer gibt der Marke ein Gesicht? Joschi Haunsperger, Experte für strategisches Netzwerken und bekannt als „Netzwerkkönig“, beschäftigt sich seit vielen Jahren mit dem Aufbau unternehmerischer Beziehungen. Für ihn ist persönliche Sichtbarkeit kein Selbstzweck, sondern ein wichtiger Bestandteil erfolgreicher Geschäftsanbahnung.


Gerade Geschäftsführer können Vertrauen schaffen, indem sie Einblicke in unternehmerische Entscheidungen geben, Entwicklungen einordnen und offen über Herausforderungen sprechen. Dabei geht es nicht darum, sich täglich auf LinkedIn zu inszenieren. Entscheidend ist, erkennbar für etwas zu stehen. Wer klare Überzeugungen vertritt und fachliche Kompetenz nachvollziehbar vermittelt, schafft Anknüpfungspunkte für Gespräche, Empfehlungen und Kooperationen.


Eigene Haltung wirkt stärker als austauschbare Inhalte


Ein IT-Unternehmer, der lediglich erklärt, Digitalisierung sei wichtig, liefert wenig Orientierung. Interessanter wird es, wenn er beschreibt, warum bestimmte Technologien für mittelständische Unternehmen derzeit überschätzt werden oder welche Fehler bei der Einführung künstlicher Intelligenz regelmäßig auftreten. Ähnliches gilt für Berater, Dienstleister und Industrieunternehmen. Wer konkrete Erfahrungen teilt, Entscheidungen begründet und auch unbequeme Einschätzungen vertritt, wird unterscheidbar. Gerade angesichts der zunehmenden Verbreitung KI-generierter Inhalte wächst der Wert einer erkennbaren persönlichen Perspektive. Professionell formulierte Texte lassen sich automatisieren. Eigene Erfahrungen, Verantwortung und belastbare Beziehungen dagegen nicht.


Sichtbarkeit allein bringt noch keine Geschäftsbeziehung


Persönliche Präsenz wird allerdings erst dann wirtschaftlich relevant, wenn daraus echte Kontakte entstehen. Tausende Follower garantieren weder Kunden noch Empfehlungen. Entscheidend ist, ob die richtigen Menschen erreicht werden und ob sich daraus ein vertrauensvoller Austausch entwickelt. Unternehmer sollten deshalb LinkedIn, Fachveranstaltungen, Interviews und Gastbeiträge nicht als voneinander getrennte Marketingmaßnahmen betrachten. Sie können vielmehr Ausgangspunkte für den Aufbau strategischer Beziehungen sein. Wer durch einen Fachbeitrag auf sich aufmerksam macht, anschließend ein persönliches Gespräch führt und den Kontakt langfristig pflegt, schafft eine andere Grundlage für Zusammenarbeit als jemand, der ausschließlich Reichweite sammelt.


Auch die Experten im Unternehmen müssen sichtbar werden


Nicht nur Geschäftsführer können als glaubwürdige Stimmen wirken. Gerade in größeren Unternehmen verfügen Fachabteilungen über wertvolles Wissen, das in der öffentlichen Kommunikation häufig kaum vorkommt. Ein Entwicklungsleiter kann technische Veränderungen einordnen, eine Vertriebsleiterin praktische Kundenprobleme erklären und ein erfahrener Berater Einblicke in typische Herausforderungen seiner Branche geben. Voraussetzung ist eine Unternehmenskultur, die solche Stimmen zulässt und unterstützt. Nicht jeder Beitrag muss die offizielle Markenbotschaft wiederholen. Glaubwürdigkeit entsteht auch dadurch, dass unterschiedliche Menschen ihre fachlichen Perspektiven sichtbar machen.


Fazit: Menschen machen Marken glaubwürdig


Marken bleiben wichtig. Sie schaffen Orientierung, Wiedererkennung und ein einheitliches Leistungsversprechen. Doch im B2B-Geschäft entscheiden letztlich Menschen darüber, ob aus Interesse Vertrauen und aus Vertrauen eine Geschäftsbeziehung wird. Unternehmer und Geschäftsführer sollten deshalb nicht nur in Unternehmenskommunikation investieren, sondern auch ihre eigene Expertenpositionierung entwickeln und belastbare Netzwerke aufbauen. Denn ein Logo kann Aufmerksamkeit erzeugen. Eine glaubwürdige Persönlichkeit kann daraus eine Beziehung machen. Und genau diese Beziehungen entscheiden häufig darüber, mit wem Unternehmen langfristig Geschäfte machen.

(Die Bildrechte liegen bei dem Verfasser der Mitteilung.) Firmen- & Pressekontakt