Pressemitteilung von Beate Lorenzoni-Felber

FBDi: Was nutzt Big Data der Distribution?

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Bad Birnbach, 23. Januar 2014 - Jeden Tag entstehen in Distributions-Unternehmen eine Unmenge an Daten: Aufträge, Reklamationen, Lagerbestände, ausgehende Lieferungen. Hinzu kommen viele Informationen via Marketing, Webseiten oder Google-Kampagnen. Wer es schafft diese Daten effizient zu verknüpfen, kann seine Angebote bedarfsgerecht steuern und seinen Kundennutzen optimieren - das verspricht zumindest Big Data. In der Praxis hilft die Datenanalyse heute schon dem Vertrieb, die Lagerbestände besser zu planen und Überhänge im Bestandsmanagement zu minimieren. Künftig lassen sich auch Kunden- und Branchendaten, Marktanalysen und spezifische Artikeleigenschaften in Echtzeit untersuchen. Wahrscheinliche Marktentwicklungen sind damit präziser vorhersehbar. Kunden profitieren von einer höheren Lieferverfügbarkeit und besseren Service-Leistungen. Unternehmen erhoffen sich darüber hinaus Vorteile bei der strategischen Entscheidungsfindung.

Ob das schon "Big Data" ist, obliegt sicher der individuellen Beurteilung. Jedoch explodieren die Daten-Management-Anforderungen auf Produktebene derzeit durch vielerlei gesetzliche oder kundenspezifische Notwendigkeiten in einer Art (Materialdaten, Traceability, Compliance), dass die Komplexität der Datenanalyse deutlich steigt. Hier geht es weniger um Vorteile als vielmehr um die Vermeidung von Problemen.

Allein auf Big Data zu vertrauen reicht jedoch nicht aus, wie Prof. Dr. Norbert Bolz (TU Berlin) auf den IDEA / FBDi Trendtage 2013 in München (www.fbdi.de/trendtage) klar machte. "Die revolutionäre Idee hinter Big Data ist, dass wir nicht mehr verstehen müssen, was geschieht", skizziert Bolz das Phänomen. "Es genügt, wenn Algorithmen die vorhandenden Informationen sinnvoll abarbeiten und Muster erkennen, die sich für Geschäftsmodelle nutzen lassen." Nach diesem Prinzip funktionieren auch das Marketing von Google oder Amazon. Psychologie spielt keine Rolle mehr, potentielle Kunden lassen sich allein über den Page-Rank-Algorithmus identifizieren. "Das Motto von Google: Wir wissen nicht, wie Werbung funktioniert, wir brauchen nur genug Daten", erzählt Bolz.

Doch welche Daten sind wichtig und welche unwichtig? Wann liegen genügend Informationen vor, um eine Entscheidung zu treffen? Antworten finden sich in den "Deep Emotions", denn letztendlich bestimmen nicht Informationen, sondern Emotionen unser Handeln. Gefühle übernehmen eine wichtige Filterfunktion: Indem sie unsere Aufmerksamkeit steuern, reduzieren sie die tagtägliche Informationsflut, die Verarbeitung der Daten geschieht "quick and dirty". Zum Beispiel beim Fußball: Hier treffen Spieler sekundenschnell Entscheidungen und zeigen perfekte Körperkoordination, ohne zuvor auf einen Datenpool zurück zugreifen. "Einen Roboter zu entwickeln, der nur halb so gut spielt wie ein Amateurfußballer - daran werden Wissenschaftler noch jahrzehntelang arbeiten", erklärt Bolz. Gefühle stoppen die Informationsverarbeitung und sind unverzichtbar, wenn aus der Analyse und Auswertung von Big Data auch Taten folgen sollen. Denn das Sammeln von Informationen hat theoretisch nie ein Ende, erst ein intuitiver, spontaner Entschluss kann diese Suche abschließen.

Distributoren, die täglich sowohl mit Kunden als auch mit Zulieferern in Kontakt stehen, müssen beim Umgang mit Daten zudem vorsichtig sein. Denn Big Data funktioniert nur unter der Prämisse der vertrauensvollen Zusammenarbeit und der Datensicherheit. Nicht jeder Besucher einer Unternehmens-Website möchte, dass seine Online-Aktivitäten ausgewertet werden. Daher sind Sensibilität und Einfühlungsvermögen gefragt, um enge Kundenbeziehungen aufzubauen und langfristig zu erhalten. Vor allem bei anwenderspezifischen Lösungen ist der persönliche Draht zum Einkäufer entscheidend.

Eröffnet Big Data der Distribution nun neue Strategien für Vertrieb und Marketing? Mit Sicherheit. Lassen sich Intuition und Bauchgefühl durch Big Data völlig weg rationalisieren? Mit Sicherheit nicht. Es gilt nach wie vor: Für die richtige Geschäftsidee und eine erfolgreiche Vertriebsstrategie braucht es neben reinen Fakten auch ein gewisses unternehmerisches Gespür und den Mut, wichtige Entscheidungen zu fällen und umzusetzen
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