Pressemitteilung von Christoph Fritsch

Kundentypen signalisieren: Lebensmitteleinkauf als entspanntes Erlebnis

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Wie spreche ich meine Kunden erfolgreich an? Der Beantwortung dieser Gretchenfrage des POS-Marketing widmet sich die aktuelle Studie "SCAN - Shoppermarketing Channel Analysis" der Wiesbadener Vermarktungs-Agentur UGW Communication in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Produkt + Markt marketing research, Wallenhorst. Zum ersten Mal werden empirische Daten zu Shopper Insights mit einer umfassenden Darstellung der Vermarktungsmöglichkeiten im deutschen Lebensmittel-Einzelhandel (LEH) kombiniert (www.scan-studie.de).

Die zunehmende Konzentration im LEH und eine dadurch bedingte "Handelsmacht" einerseits sowie wettbewerbsbedingte, preisaggressive Aktionsgeschäfte andererseits bringen viele Markenartikler unter verstärkten Margen- und Mengendruck. Diese Rahmenbedingungen verschaffen dem Shopper-Marketing eine wachsende Relevanz im Marketing-Mix. Die Erfordernis für die Markenartikler, ihre unterschiedlichen Shopper-Typen auf den jeweiligen "Shopper Journeys" mit noch professionelleren und effizienteren Methoden erreichen zu können, wird also noch stärker werden. Basis der 150-seitigen SCAN-Studie war eine online durchgeführte Befragung mit über 2.500 Interviews. Die Erhebung konzentrierte sich auf die umsatzstärksten deutschen Handelsunternehmen Edeka, Rewe, Marktkauf, Kaufland, Kaiser's Tengelmann sowie Real. Discounter wurden aufgrund ihrer Ausrichtung nicht berücksichtigt.

Im Zentrum der umfangreichen Untersuchung stehen neben Porträts der Großen im deutschen Lebensmitteleinzelhandel (Markenwerte, Kompetenzfelder), eine Analyse der unterschiedlichen Kundentypen und deren Verteilung nach Handelsunternehmen sowie eine umfassende Indoor- und Outdoor-Werbemittelanalyse. Shopper identifizieren, Shopper animieren - der Nutzer erhält ein klares Bild über das Zielobjekt und die Instrumente der eigenen Marketing-Anstrengungen und verschafft sich damit Zugang zu den entscheidenden Eckpunkten für eine zielführende Kommunikation am POS.

Typologie des Shoppers - wissen, worauf der eigene Kunde Wert legt
Erfolgreiches POS-Marketing muss seine Zielgruppen kennen und seine Aktivitäten daran ausrichten. Zwar verhält sich der LEH-Kunde heute mehr denn je multi-optional, bei wachsender Neigung zur freien Spontan-Entscheidung beim Einkauf. Ungeachtet dessen weist der Lebensmitteleinkauf aber viele Aspekte auf, die es ermöglichen, die Kunden in stabile "Shopper-Typen" zu segmentieren, die wiederum eine präzise Adressierbarkeit der POS-Kommunikation gewährleisten.

Aus Merkmalen wie der persönlichen Lebenssituation, Wertorientierungen, Persönlichkeitscharakteristika, Ernährungsgewohnheiten oder dem Einkaufsverhalten identifizieren die Autoren der SCAN-Studie mittels einer Clusteranalyse acht unterschiedliche Kundentypen: Den "Bewussten" (Lebensmitteleinkauf als Ausdruck einer Lebensphilosophie), den "Gelassenen" (Einkauf als entspanntes Erlebnis), den "Einkaufsmuffel" (Einkauf als notwendiges Übel), den "Genießer" (Einkauf als Event), den "Begrenzten" (Preis- und Angebotsorientierung aufgrund von Budgetrestriktionen), den "Eingefahrenen" (Einkauf von Gewohnheit und Zielstrebigkeit geprägt), den "Strukturierten" (markenfokussiert und effizient einkaufen), sowie den "Jäger" (Billig-Einkauf).

Shopper-Typen im Detail - Beispiel "Jäger"
Beim (Schnäppchen-)Jäger steht das Produkt erst an zweiter Stelle - er zieht Befriedigung aus dem möglichst preisgünstigen Einkauf. Der Anteil an Frauen und jüngeren Personen, die (noch) nicht berufstätig sind, ist hier recht hoch, das Haushaltseinkommen sowie die Durchschnittsausgaben für Lebensmittel (rund 81 Euro/Woche) sind vergleichsweise niedrig. Im Alltag ist der Jäger sehr familiär orientiert, er setzt auf Vertrautes (Umgebung, Freunde) und zeigt wenig Experimentierfreude.

Zu den typischen Merkmalen seines Einkaufsverhaltens gehören die Affinität zu Handelsmarken (keine Bereitschaft, für Markenprodukte mehr zu bezahlen) sowie eine gewisse Ignoranz gegenüber dem Bio-Angebot und gegenüber gesundheitlichen Aspekten. Im Fokus stehen ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis, Sonderangebote und Rabatte; Reduziertes wird auch mal ohne wirklichen Bedarf gekauft. Das Interesse an Werbung ist eher durchschnittlich und konzentriert sich auf Angebote, weniger auf die Produktinformation.

Welche Marketing-Maßnahme für wen?
Wie die Studie zeigt, weisen die einzelnen Kundentypen anteilige Segmentgrößen zwischen 9 und 17 Prozent auf. Ermittelt wurde allerdings auch, dass sich die Verteilung der Shopper-Typen innerhalb der betrachteten Einkaufsstätten stark unterscheidet; so weist zum Beispiel Marktkauf einen höheren Anteil an "Jägern" und "Begrenzten" auf, während Kaufland und Real vermehrt durch "Eingefahrene" frequentiert werden und bei Kaiser"s Tengelmann ein Überhang von "Strukturierten" und "Einkaufsmuffeln" auftritt.

Diese Beobachtung wiederum unterstreicht die Wichtigkeit einer zielgerichteten Auswahl von Werbemitteln für die eigene Klientel. Denn eine verkaufsfördernde Aktion, die beispielsweise "Jäger" und "Begrenzte" besonders anspricht (und damit Gruppen, die sich stark über freiwillige oder unfreiwillige budgetäre Restriktionen definieren), deckt in den jeweiligen Handelsunternehmen unterschiedlich breite Kundensegmente ab und kann daher keine einheitlich positive Wirkung erzielen.

Einkaufsstätten im Porträt
Warum entscheidet sich der Kunde für eine bestimmte Haupteinkaufsstätte? Die SCAN-Studie ermittelt, dass funktionale Aspekte durchgängig vorrangig sind für die Wahl - Produktangebot, Qualität sowie das Preis-Leistungsverhältnis stehen überall gleichermaßen im Vordergrund. Ein differenziertes Bild zeigt sich dagegen bei Frischetheken oder bei Produkten aus der Region: Diese Aspekte sind für die Kunden des einen Handelsunternehmens (vor allem Edeka) von größerer Bedeutung für ihren Besuch, als für Kunden der anderen Einkaufsstätten. Auch die Qualität des Bio-Angebots wird nicht überall gleich wichtig genommen, und selbst bei Sonderangeboten als Auswahlkriterium muss zwischen den verschiedenen Anbietern differenziert werden. Dagegen zeigen sich hinsichtlich der Einkaufsanlässe zwischen den Haupteinkaufsstätten keine relevanten Unterschiede.

Die durchschnittliche Einkaufsfrequenz in den betrachteten Einkaufsstätten (Haupt- und Nebeneinkaufsstätte) liegt bei 1,2 Einkaufsakten pro Woche; Edeka, Rewe und Kaiser"s Tengelmann werden überdurchschnittlich häufig aufgesucht, Kaufland, Marktkauf und Real seltener. Über alle betrachteten Einkaufsstätten hinweg betragen die durchschnittlichen Ausgaben pro Einkaufsakt 23,30 Euro. Während Marktkauf mit 25,60 Euro in etwa auf diesem Niveau liegt, zeigen die anderen Einkaufsstätten deutliche Abweichungen: Kaufland (31,50) und Real (30,60) liegen weit über dem Durchschnitt; Edeka (20,90), Rewe (19,80) und Kaiser"s Tengelmann (17,30) darunter.

Werbemittel - wissen, was den Kunden anspricht
15 der gängigsten Indoor- und Outdoor-Werbemittel wurden hinsichtlich Bekanntheit, persönlicher Relevanz und Inspirationspotenzial abgefragt. Davon sind den Befragten im Durchschnitt zehn bekannt. Eindeutig am bekanntesten ist der Handzettel (91 Prozent). Online-Banner, Newsletter sowie Instore-TV werden von lediglich der Hälfte der Befragten als bekannt genannt, Kundenterminals nur von einem Drittel.
Auch bei der persönlichen Relevanz der Werbemittel wird der Handzettel einmal mehr mit Abstand am besten bewertet. Paletten-Ummantelungen, Flyer oder kleine Broschüren sowie Aufsteller werden von den Befragten ebenfalls als ansprechend angesehen.

Als gelungene Anregung dafür, was oder wie viel gekauft wurde, wurden im Durchschnitt 3 der 15 vorgestellten Werbemittel eingestuft. Auch hier liegt der Handzettel weit vorne, gefolgt von Display und Paletten-Ummantelung. Die geringste Inspiration beim Einkauf in den betrachteten Einkaufsstätten wird Hussen für Einkaufsschranken, Einkaufswagenwerbung, Kundenterminals, Instore-TV und Online-Bannern zugeschrieben.

Die Gesamtbetrachtung zeigt, dass Handzettel, Displays, Paletten-Ummantelungen sowie Flyer/kleine Broschüren die insgesamt meistversprechenden Werbemittel darstellen. Newsletter haben (noch) einen verhältnismäßig geringen Bekanntheitsgrad; Kenner dieses Werbemittels sehen es jedoch als ansprechend und für ihr Einkaufsverhalten inspirierend an. Einkaufswagenwerbung sowie Hussen für Einkaufsschranken verfügen über einen sehr hohen Bekanntheitsgrad. Im Verhältnis dazu werden sie jedoch nur in geringem Maß als ansprechend oder inspirierend empfunden.

Die optimale Grundlage für ein erfolgreiches POS-Marketing
Die SCAN Studie stellt die Verknüpfung zwischen den verschiedenen Shopper-Typen und den Vermarktungsmöglichkeiten bei den größten deutschen Handelsunternehmen im LEH Bereich her. SCAN ermöglicht ein praxisorientiertes Arbeiten mit dem Ziel einer fundierten und zielgerichteten Vermarktung am POS.

Die 150-seitige Studie SCAN ist für 750,- Euro zzgl. MwSt.
erhältlich über http://www.scan-studie.de

Die Wiesbadener UGW (www.ugw.de) deckt mit ihren drei Geschäftsbereichen Consulting, Communication und Selling das komplette Spektrum marketing-, kommunikations- und vertriebsrelevanter Aufgabenstellungen in der Vermarktungskette ab. Langjährige Expertisen hat UGW - die Vermarktungs-Experten (früher: Unternehmensgruppe Wiesbaden) in den Themenfeldern Automotive, Energie, Finanzdienstleistung, Gebrauchsgüter, Handel, Logistik, Pharma, Telekommunikation und Verbrauchsgüter (FMCG). Firmen- & Pressekontakt